从“单向广告”到“口碑互动”
如何汇集类似的需求,并以成规模的需求拉动企业成长?如何才能让有相似需求的客户实现“互相寻找”?这是力图建立起“沙漏节点”的企业非常关心的问题。
在“经典价值链”的“推销”逻辑下,生产者自说自话,消费者总是被动地接受信息。然而,这样的营销方式企业无法知道消费者真正的需求,更谈不上精准地汇聚需求。 交互沟通是解开难题的钥匙。
应该花多少钱进行交互沟通
你的成本底线在哪里?更精准、更恰当、更综合的手段都会增加成本,如何判断我们是在创造利润而不是侵蚀利润?
一收集各种沟通回馈的数据
如果你对“交互沟通”没有把握,也许你会选择把这一部分工作外包给专业的营销规划公司、公关公司去做,事实上,最近这一类企业的确也获得了不少订单,包括过去从来不考虑做“互动营销”的传统企业的订单。对此,我们的建议是你当然可以外包给呼叫中心或者“精准营销”机构去解决这个问题,不过做这个决定的时候请叁思,交互沟通孕育、汇集、了解、牵引和延续了需求,如果你把这一切全部外包,就有可能失去了核心竞争力。
无论是外包还是打算在企业内部规划和执行与客户之间的交互沟通,有一点是你必须知道的:你的成本底线在哪里?更精准、更恰当、更综合的手段都会增加成本,如何判断我们是在创造利润而不是侵蚀利润?
要回答这个问题,我们首先需要各种沟通的回馈数据,在每一种沟通方式中都增加收集反馈的步骤,这些步骤能够带给我们进行性价比分析的基础数据。
在电视、报纸上刊登800或400免费电话号码在单向传播中增加与受众互动手段,激发观众、读者的行动意识反馈率=固定时间段的反馈数量/传播覆盖人群反馈率可以帮助了解广告内容的打动力,对受众人群选择的精准程度
在优惠券或包装材料上增加“贴花”,并辅助抽奖等促销手段促进关联销售,了解客户的忠诚度贴花回馈率=客户剪下并传回的贴花数量/发放的贴花总数贴花回馈率可以说明同一个客户多次消费的状况,了解核心客户的忠诚度状况
在门店内布置“客户体验中心”,并收集客户信息传播 三肖三码期期准出版增强潜在客户的 三肖三码期期准出版认知潜在客户信息收集数量、客户联络方式准确率适合高端产品和新产品,有助于推广企业 三肖三码期期准出版并发展潜在客户群
登记信息并辅助发放“免费试用装”等小包装产品收集客户信息潜在客户信息收集数量、客户联络方式准确率适合大众消费品,登记的客户往往比普通受众有更强的 三肖三码期期准出版认知,也更关注产品功效
在公司主页上增加网络调查并辅助“抽奖”等促销方式收集客户信息及他们的需求偏好客户信息收集数量、持续点击频率适合电子消费品,售前和售后都可以采用的双向沟通方式
鼓励用户留下他们的信息以换取有价值的资料、讲座、赠品等收集客户信息及他们的需求偏好客户信息收集数量,客户领取赠品的比率,领取赠品后再次联络的频率及时差有一定成本,适合高端商品的推广,采集的数据有较强的针对性
……
如果我们选择了正确的时间、方式和内容,就应该有数据说明消费行为在达成销售之前的各个时刻,都经过了什么样的路径。收入报表上的每个数据都应该有其他的关联数据,说明这个结果从何而来、又是如何得到的。
这就是为什么在设定每个客户沟通点的时候,我们强调对沟通结果的记录与统计的原因。有了这些数据,前提是我们坚持在每个环节都收集到完整的真实的数据,这样就能说明有多少客户、如何做出与我们成交的决定,又有多少潜在客户在中间的某个环节掉头而去。
所有的沟通都有结果,好的或坏的,不应该是你不知道的。统计来自于每一个个案,统计结果反过来可以预测个案的结果。通过不断地实验、对比、矫正、再对比,我们就能摸索出最佳的“沟通方案”。
为你做过的沟通方法画一个示意图,将此方法的覆盖人群和成交客户按比例放在漏斗的上下两端,看看你的“漏斗”是接近图补还是图产?例如,采用电视广告的方式,你的覆盖人群是1亿,1年的成交客户是100万;采用网络定向推广的方式,你的覆盖人群是100万,8个月后的成交客户是5万,那么这两种方法就可以用图补和图产来做区别。
在不断地实验、调整、对比、改进,好的沟通方案的效果应该向图产靠拢。图产比图补有着更精准的覆盖面、更短的反馈时间和更高的转化率。仍然用上面的例子,从收入指标上来看,电视广告的方法带来了更高的销售额,但是如果能把网络定向推广的方法扩展到更广的区域,同时保持成功比率,那么后一种方式无疑能带来更高的利润。
二交互沟通的叁个量化指标
如果你打算把交互沟通外包的话,记得将下面的叁个指标量化为合同标的,这样,你就可以确保你花在互动沟通上的费用能够带来更好的销售业绩。
(一)沟通覆盖面的精确性
宜家家居收集了大量家庭主妇的邮寄地址,定期为她们寄送最新的家具目录,这些目录上有彩色图片和吸引人的价格。假设他们是按照“扫楼”的方式投递这些目录,效果会怎样呢?假设他们是在当地发行量最大的日报上刊登分类广告,效果又会怎样呢?假设他们是在超市向家庭主妇提供这些目录呢?跟不同的人群进行同样的沟通,结果的差异反映出该计划选择目标客户的精准性。选择得越精准,直接发送到可以做购买决定的人群中,效果就越明显。
(二)反应时间
假设你是一个大型购物商场的客户经理,在商场中举办“在本月月底之前来店消费,即可享受返还来回车费”的活动,就可以从回收到的车票中,精确地知道这些客户分散在商场周边的哪些地方;他们通常会以多快的速度对你的推广计划做出反馈;每百人里有多少人提交了车票。这些数据:地域分散度、反馈时间和反馈率都是你需要仔细分析的数据。把这些数据与“周末折上折”活动做对比,你就可以知道哪些活动更吸引客户。肯德基在每张优惠券上设定日 三肖三码期期准出版命名期,旧的优惠可以更新为新的优惠,这样才能持续收集数据。
(叁)转化率
我们已经分析过理性客户的消费行为路径,在他们经过的重要关口:认知、比较、决定和服务等方面都设定记号。网站可以提供详细的浏览数据,呼叫中心不停地自动收集客户来电的时间和时长等信息,这样你就知道了每个阶段客户的转化率,所有能提升转化率的尝试都是值得的。
本文经博瑞森许可,节选自李蓓所着《7个转变,让公司3年胜出》。
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